隨著健康消費意識的提升，打著“養生”“保健”旗號的食品如雨后春筍般涌現，其中“猴菇餅”等普通食品通過營銷包裝，模糊與保健食品的界限，引發了廣泛關注。這一現象不僅折射出保健食品市場的概念亂象，也對消費者權益和市場秩序構成了潛在威脅。
一、概念混淆：普通食品與保健食品的邊界模糊
根據我國《食品安全法》和《保健食品注冊與備案管理辦法》，保健食品具有明確的定義：聲稱具有特定保健功能或以補充維生素、礦物質為目的的食品，適用于特定人群，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，并且必須取得國家主管部門批準的“藍帽子”標志（保健食品專用標識）。其功能聲稱、適用人群和用量都有嚴格規定，并需經過科學評價和注冊備案。
市場上大量普通食品，如餅干、飲料、糖果等，通過在產品名稱、廣告宣傳中使用“猴菇”（暗示猴頭菇，傳統認知中有養胃功效）、“枸杞”、“阿膠”、“益生菌”等食材或概念，極力向消費者暗示其具有某種健康益處或保健功能。它們并未取得“藍帽子”標識，本質上屬于普通食品，卻利用消費者對養生食材的認知和信息不對稱，打起了“擦邊球”。這種營銷策略，使得普通食品與保健食品的法定邊界在消費者眼中變得模糊不清。
二、亂象叢生：營銷“擦邊球”的常見手法
- 玩味名稱與包裝：如“猴菇餅”，直接以具有傳統養生認知的食材“猴菇”命名，包裝設計也常采用古樸、草本等視覺元素，強化“健康”“天然”的聯想。
- 暗示性宣傳語：在廣告或產品說明中使用“養胃佳品”、“助力消化”、“增強免疫力”、“草本精華”等詞匯，這些表述接近保健食品的功能聲稱，但又刻意規避“保健功能”、“功效”等法規明令禁止用于普通食品的詞語。
- 借助“健康概念”：緊跟“無添加”、“粗糧”、“高纖維”、“藥食同源”等流行健康趨勢進行宣傳，將食品的普通屬性包裝成獨特的健康賣點。
- 模糊適用場景：在推廣中暗示產品適合早餐、加班、熬夜、腸胃不適等特定場景食用，引導消費者將其作為功能性食品使用。
這些做法，使得產品游走在法規邊緣，既無需承擔保健食品嚴格的審批成本和監管要求，又能享受健康概念帶來的溢價和市場青睞。
三、潛在危害：消費者與市場的雙重風險
- 誤導消費者，延誤病情：消費者可能誤以為這些產品具有確切的保健或緩解不適的效果，從而將其作為“養胃餅”、“健康零食”替代正規的膳食調整或醫療建議。尤其對于有特定健康問題的人群，可能因此延誤科學診治。
- 經濟權益受損：這類產品往往因貼上“健康”標簽而價格遠高于同類普通食品，消費者支付了“概念溢價”，卻未獲得經科學驗證和法規保障的特定保健價值。
- 擾亂市場秩序：對守法經營、投入成本進行正規保健食品注冊備案的企業構成不正當競爭，劣幣驅逐良幣，不利于保健食品行業的長期健康發展。
- 監管挑戰：這種“擦邊球”行為定性困難，監管存在滯后性和一定難度，給不法商家留下了操作空間。
四、破局之道：監管、企業與消費者協同共治
- 強化法規與監管精準度：監管部門需進一步細化法規，明確對普通食品宣傳中暗示保健功能的界定標準和處罰細則。加強廣告監測和市場巡查，對打“擦邊球”的行為及時亮劍，提高違法成本。應簡化合規保健食品的注冊備案流程，鼓勵企業走正道。
- 壓實企業主體責任：食品生產企業應恪守法律底線，誠信經營。營銷宣傳必須真實、清晰，不誤導消費者。普通食品就應明確其食品屬性，不進行功能性暗示。追求長遠發展的企業，應致力于通過產品真實品質和創新贏得市場。
- 提升消費者健康素養：消費者需主動學習，了解保健食品的法定標識（“藍帽子”）、批準文號以及其與普通食品、藥品的根本區別。購買時仔細查看產品標簽和批準信息，不輕信夸張或暗示性的宣傳。樹立科學保健觀念，明白均衡膳食和健康生活方式才是根本，任何食品都不能替代藥物治療。
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“猴菇餅”等現象是當前保健食品概念亂象的一個縮影。整治這一亂象，需要法律法規的“鋼牙利齒”，需要市場主體的誠信自律，更需要廣大消費者擦亮眼睛、理性消費。只有厘清概念、劃清界限、強化監管，才能讓保健食品行業回歸“保健”的本真，讓消費者在追求健康的道路上走得明明白白、安安心心，最終推動大健康產業走向規范、透明、可持續的高質量發展軌道。
